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做运营的一定要知道:什么是用户思维?
发布日期:2019-07-19 阅读次数:6141
中国企业家经常问我一个问题:我们怎样才能赢得价格战?
我开玩笑说,中国不打价格战,因为总有人愿意比你损失更多的钱,你应该用成本竞争取代价格竞争。
他们回来了:我们要付出代价去竞争!为了省电,去掉灯泡,我们在冬天给工作人员买了一件薄毛衣。我们还让前台做保安。每天,我们都能想出一种新的方法来节省成本。
然后我会非常认真地回答他们:不要从你自己的角度来看问题!是降低用户成本,而不是降低成本。
那么,我们如何从用户的角度来看待这个问题呢?
01 何为用户思维?
“客户不购买1/4英寸的钻头,而是购买1/4英寸的钻孔。”
1963年之前,《营销手册》是营销的故事,没有统一的理论框架。但事实上,我们知道许多图像背后有同样的逻辑,营销也是一样的。
1963年的一天,杰罗姆·麦卡锡教授突然发现了所有营销故事背后的逻辑。在《基础营销》一书中,他提出了划时代的4P理论,即产品、地点、价格和促销。
为什么这四个要素是以客户为中心的?劳特本教授说:
客户不关心产品是什么,只关心他们的需求;
顾客不在乎你铺设了什么渠道,他们只在乎自己买东西是否方便。
客户也不在乎你如何定价,只关心是否节省自己的成本;
客户不关心您如何宣传促销活动。他们只关心沟通的效率和信息的有效性。
在市场营销中,我们常说一句名言:“顾客不想买1/4英寸的钻头,而是要买1/4英寸的孔。”这就是我的意思。
以最容易被误解的价格和成本为例,让我们看看所谓的用户成本节约。
告诉大家航空公司的方法。
你明天从北京飞往旧金山的航班取消了,航空公司知道今天取消了,但是他们做了什么?明天你到机场时我会通知你的,我会微笑着告诉你。这就是他们所说的“微笑服务”。
服务在哪里?只是一个微笑。不愉快的顾客会问,我从宁波飞过来,只是为了赶上航班,你为什么不提前打电话给我呢?
那有用吗?一般没用,航空公司经理将继续为您“微笑服务”。
你知道,他没有责任帮助你降低成本。他打电话给你,告诉你他要多花一美元,没有告诉你他不会有任何损失。
但是,航空公司并没有意识到,在增加客户成本的同时,它们也会增加公司的成本。
怎么理解?
我们知道,当产品价格持续上涨直到超过客户接受程度时,客户将离开。他不仅要离开,还要告诉他的朋友和家人,不要买你公司的产品。
在取消航班时,航空公司似乎没有提高机票价格,但为了节省一美元的通知费,客户不得不临时预订酒店,这将花费很多时间,而且增加的成本远远超出预期。
但航空公司只看到了它节省的美元,却没有看到它所造成的客户损失,更不用说客户流失给公司带来的更大损失了。
针对这种情况,荷兰颁布了新的监管政策。如果飞机延误超过2小时,航空公司将获得赔偿,例如报销出租车费。
这样,乘客延误或取消的费用将转移到航空公司。
因此,荷兰航空公司现在必须想办法确保客户在到达机场之前获得航班延误或取消的信息,以确保客户在机场等候不超过两个小时。
在成本方面,除了明确的费用(如乘客由于航班延误而暂时增加住宿和交通费用),你必须注意隐藏的费用(如时间,体力,能量等)。隐含成本特别容易被忽视,因为它们是不可见的。
例如,我曾在北京做过一次演讲,在同一家酒店住了三个星期。一周后我不想在旅馆吃饭。
我看到马路对面有肯德基,但当我想到马路中间有护栏时,我不得不在护栏周围走400米,穿过一座桥,然后回来,想想八月北京的干燥和空气质量。我认为吃肯德基的成本太高了。所以我在酒店的阳台上看了两个星期了。我想吃东西,但我真的不想走过去。
如果肯德基知道这一点,它应该在餐厅门口挂一个横幅并写一个用餐电话。酒店有200多个房间,有人肯定想像我一样把它拿出来。
从用户的角度来看,这节省了成本。
因此,4C理论必须从顾客开始,它是新经济时期的产物,4C的出现标志着4P时代的结束,整合营销时代的到来。
但4P理论真的没用,只能退出历史舞台吗?当然不是。
02如何促进用户增长?
引入R&D思想提高每个P的C
让我告诉你,P和C都很重要,因为每个P都可以促进每一个C的改进。这是我想教你的营销研发模式。
当我谈到研发的时候,你可能会不由自主地把它和实验室的工程师联系起来,事实上,市场营销的研究和发展并不那么严重。四位营销经理围坐在桌子旁,每人要两瓶啤酒。对于他们的公司来说,研究的是高个子销售员的表现是好的还是矮个子销售员的表现是好的。这是一个市场营销的研究和发展。
如何使用4P和4C理论进行营销研发?
我们可以研究:产品如何促进便利?如何降低客户成本?如何提高沟通效率?等一下。我给你举几个例子。
通过产品降低客户成本
让我们来看看Google的案例。谷歌的经营理念之一就是不要做坏事。不做坏事并不是抢奶奶的钱,而是当人们搜索信息时,不像雅虎或其他网站,为了赚钱,用广告填满网站。
你可能不明白这一点。在我们超速的时代,一个充满垃圾邮件的网页需要很长时间才能加载。
这是窃取用户时间和有害人员的行为。谷歌的网页非常令人耳目一新。没有这些繁杂的广告,客户可以立即打开页面而无需等待。
谷歌的创始人不仅创造了更好的产品,他们还找到了一种方法,以减少客户搜索信息的时间成本。
通过定价促进沟通
什么是沟通?沟通意味着消费者想说的话,促销是制片人想要说的。
如何沟通?不要以为只有晋升才能沟通,记住每一个P都能提高每一个C。
比如,价格是99元还是100元?许多顾客在看到100元时吓跑了。你说你不是一美元吗?它真的不会解决。
不,不是。定价也反映了与客户的沟通,这需要仔细设计。
价格定在99元,这意味着我知道你在乎价格,我关心你的顾虑。如果价格是100元,那就意味着我根本不关心你,我不在乎你是不是要注意价格!
最烦人的价格是101元,任何以1结尾的价格都会让顾客陷入野外。
法官判你10年监禁。为什么不9.9年?9.9年更有利于社会和谐。如果你被判11年,那就太痛苦了。
但也有例外。1并不总是一个坏的价格尾巴。当你不希望别人付出一定的代价时,1是非常有效的。
例如,红灯会以281美元的价格惩罚你,这不是一记耳光。被罚款已经够糟糕了。是否需要支付罚款?感觉更糟。当你无事可做时,不要让这恶心,等等。
通过渠道降低客户成本
让我们看看渠道如何降低客户成本。
戴尔电脑起步较晚,设计也很枯燥。它被乔布斯人戏称为“无聊的盒子”。戴尔成立的第一年是未知的,无法依靠经销商,渠道竞争,没有钱打价格战,促销,甚至钱要求咨询公司设计一个好名字,只能以创始人的姓“戴尔”命名。
他们究竟做了什么来取得成功,并实现他们现在所做的?
秘密就在一张印有戴尔承诺的小纸上。它说,如果你买了一台戴尔电脑,你可以打电话给你,如果你有任何问题。电话解决不了他们。第二天他们会来帮你。
戴尔的承诺使戴尔逐渐成为行业的领导者。在接下来的20年里,它们继续侵蚀其他计算机公司的市场份额,许多公司正在慢慢消亡。
为什么小广告能如此有效?让我们比较一下索尼的售后服务。
两年前,我的一个朋友在他的索尼电脑上出了问题,把它送去修理。花了八个星期才把它弄回来。八个星期!他不妨买一台新电脑。造一台新笔记本需要三个小时。为什么要花八个星期来修理电脑?他们声称免费维修。
这真的是免费的吗?它看起来并不像一个收费,但是对于客户来说,时间成本是巨大的。
想象一下,如果使用索尼电脑的律师在法庭上辩护,所有的证词都在电脑里。这时,电脑突然崩溃了。你想告诉法官:法官很尴尬,我的电脑坏了,我可以等8个星期吗?修好电脑后回来? 8周!谁在等你呢!最多一天,第二天你必须把你的电脑带回法庭。
一旦这些律师发现戴尔第二天就能修好电脑,他们就必须转过来买戴尔。
这是戴尔的频道策略。他们没有钱去做促销,事实上,他们也不需要做推广。因为客户承诺要到家里或办公室修理电脑,他们可以与客户面对面交谈:我爱你!谢谢您使用戴尔电脑!这是一种很好的推广方法。
所以我们看到,改善渠道还可以降低客户成本,帮助客户降低成本,客户会转向您。